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老字号VS网红店年货市场谁更吃香?看看他们都在卖啥

发布时间:2019-05-30 21:59 来源:未知 编辑:admin

  春节的脚步越来越近,年货销售火热。市民和游客无论是在老字号店,还是在网红店,都能买到凤梨酥、蛋黄酥、椰子饼、馅饼、牛轧糖……本报记者调查发现,网红店和老字号店之间的“年货销售战”异常激烈,二者都在寻求新的营销增长点。

  今年元旦过后没多久,各电商平台主页早早挂出“年货节”的宣传文案,各网红店与老字号店也相继推出了年货礼盒。多数年货糕点礼盒,无论是产品组合还是包装设计,都被商家描述为“精心定制”——除了常规糕点之外,有的礼盒内还附带春联、文创产品,礼盒外包装印着新年祝福语。

  “对我们来说,年货节甚至比‘双十一’更重要,因为春节来临前,大家对伴手礼有刚需,这时才是糕点、糖果真正的销售高峰期。”苏小糖电商部资深运营郑福祥说。记者了解到,在年货销售期间,无论是网红店还是老字号店,主要产品的单日销量比平时上涨2倍至5倍;个别单品在春节前销量暴增——例如,黄则和这段时间的年糕生产量、销量都呈现井喷式增长。

  由于销售的产品品类相似,网红店和老字号店分食“年货市场”这块蛋糕——在网购发达的今天,电商平台已成为年货销售的重要战场。

  在天猫或淘宝平台上对比销量数据可发现,黄则和、鼓浪屿馅饼、南普陀素饼等老字号的年货总销量,总体少于苏小糖、三味酥屋等网红店的年货总销量;不过,一部分老字号产品的单品销量并不输给网红店,例如黄则和的椰子饼、蛋黄酥。当然,也有部分老字号店在电商销售上表现优异,例如阿吉仔。

  有趣的是,在厦门,无论是网红店还是老字号店,其线上销量目前都占品牌总销量10%-20%。年货的主力购买群体仍在线下:网红店面向游客;老字号店更多地面向本地居民和企业。这场销售战目前难说胜负,不过,可以确定的是:二者都在寻求新的增长点——老字号店想吸引更多的年轻消费者,网红店则想“走出厦门”,拓展更广阔的市场。

  据了解,我市一些老字号品牌早就已经“上网”——黄则和从2012年开始做电商,那一年,为了吸引第一波流量,他们在“聚划算”平台做了一场半价卖礼盒的活动,单日电商营业额达到近90万元。但从去年开始,黄则和电商负责人黄世伟发现黄则和的线上销量开始下滑。

  “竞争太激烈了。”黄世伟说,“一方面,网上新品牌低价分食市场;另一方面,出现很多垂直型品牌,比如只卖凤梨酥、只卖牛轧糖,又抢走一部分客户。”厦门老字号协会秘书长杨毅认为,营销模式跟不上、缺乏吸引流量的能力,也让老字号在竞争中处于下风。

  在黄世伟看来,由于老字号主打“低价实惠”“薄利多销”,其微薄的利润难以支撑较高的营销成本和网购的“包邮”成本;其经营模式与品牌定位、产品定价较高的网红店有本质区别。

  “厦门老字号在转型,但速度不尽如人意。单纯把店开到网上,并不能解决问题;应当起用年轻团队,创造明星单品、创新营销模式。”杨毅认为,老字号的优势在于产品质量和文化底蕴,但营销和创新能力相对滞后。

  坐落于八市的厦门老字号阿吉仔在2015年开启了品牌更新——在八市那间窄小的老店旁边,经营5层楼的“吉治百货”,升级产品原料、提高价格,利用微博互动、网红推广等方式,把升级后的“阿吉仔”产品卖给年轻人;同时,用“吉治百货”的文艺装修、文创产品塑造崭新的品牌形象,通过新媒体渠道推广,吸引年轻的文艺游客。

  这种改变颇有成效——从电商平台近期的月销量来看,阿吉仔的单品销量是厦门各家老字号中表现最好的。“做好电商,对老字号而言,最重要的意义在于走出厦门。”阿吉仔品牌主管李冬妮说。如今,阿吉仔的老店、新店各自拥有一批年龄、购买喜好截然不同的客户。

  其他老字号也跃跃欲试。“现在的消费者喜欢‘小而美’的东西。”黄世伟说,他们计划在线上做一个年轻产品系列“黄小和”,希望这个新系列为黄则和吸引20岁至40岁的客户;同时,他们还不断优化电商平台销售——黄则和电商平台上的产品种类从最初的120个,优化至现在的30个。

  在线上销售方面,网红店起步虽然比老字号晚,但因为采用更多的互联网玩法,其销量处在领先位置。以苏小糖为例,在天猫平台上,其主打的牛轧糖产品月销量逾2万盒,远超大部分老字号百位数、千位数的月销量;通过电商平台,苏小糖还“走出厦门”,吸引一些从未到过厦门、却认同其品牌,愿意在网上购买其产品的新客户。

  取得这一成绩的背后,是网红店在品牌营销上的不遗余力。不难发现,在电商平台的“年货节”上,网红店推出的活动更丰富——例如,三味酥屋推出本命年免费送产品、限量手绘红包袋、小红书发帖赠产品、年货节优惠券等,使这场年货促销看上去既好玩又实惠。

  如今,网红店的一种普遍营销方式,是邀请美食博主、网络红人为自家产品做直播、评测,“这是吸引流量的最直接方式,效果很不错。”榴芒事迹电商部门经理汪锐透露,他们曾与一位美食主播合作策划了直播过程中的品尝、互动、送券环节,结果直播期间以及直播后几天的单品销量较平时有了30%-40%的增长。现在,他们几乎每个月都有这类直播或短视频合作。

  苏小糖在2018年做了三次线下快闪店活动,地点选在中华城和双子塔世茂E-mall,结合情人节、“双十一”等时间节点,设置气球、迷宫等装置让线下消费者“玩起来”,同时结合实时线上直播——这些营销活动既提升了品牌知名度,也带来了销量增长。除此之外,苏小糖也做了产品包装升级、门店装修升级,这种线上线下同步发力的新零售尝试带来的结果是:2018年电商销量提升了150%。

  “网红店的客群一般以游客为主,这也是网红店的瓶颈所在。但我们发展电商、发力品牌营销后,品牌开始吸引本地客户,也在线上吸引了一些年轻消费者,客群不再局限于游客,这就有助于品牌立足厦门、走出厦门。”郑福祥说。

  风光之外,网红店目前也面临同质化竞争:如今在中山路,每走几步就能遇见一家“网红店”,装修风格、产品包装设计风格相似度极高。榴芒事迹相关负责人坦言,产品销量增长有所放缓。“现在同质化竞争严重,最初的流量红利过了,越往后,要吸引新粉丝就越难。”

  记者了解到,目前只有少部分网红品牌有自己的工厂,个别网红店还是由老字号工厂供货,有些则是从不知名的小工厂拿货,产品创新的局限性导致一些网红店生命周期较短。

  “最终决胜的还是产品本身。”郑福祥说,他们计划在2019年研发新的产品品类,同时也考虑在2019年开展更多的跨界合作。(文/厦门日报记者黄语晴;图/张平原制)

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